Brouwerij de Molen is opgericht in 2004. Het is één van de oudste craft bierbrouwers van Nederland. Met hun unieke recepten en brouwprocessen creëren ze smaakcombinaties waar je mond van openvalt. De uitgesproken smaken van bierpionier Menno Olivier, creatief godfather van de brouwerij, heeft geleid tot wereldwijd succes. Niet voor niets worden ze al jaren genoemd als Nederlands nr. 1 brouwer. Ook staan ze sinds heugenis in de top-100 beste brouwerijen ter wereld bij het grootste onafhankelijke bierplatform Ratebeer.com. Daarnaast trekken jaarlijks duizenden mensen van over de hele wereld naar Bodegraven voor het Borefts Bierfestival.

Sinds 2016 is heeft Swinkels Family Brouwers een belang in de Brouwerij en in 2019 werd de Brouwerij volledig overgenomen door het Lieshoutse concern. Het is een belangrijke stap in het volwassen worden van het merk. Door SFB beschikken ze over meer technische expertise en betere distributiekanalen. Echter, om levensvatbaar te blijven ligt er nog een andere strategische uitdaging. Het merk is voornamelijk bekend in de ‘geek’ wereld. Daardoor heeft het een relatief beperkt marktaandeel en dat biedt onvoldoende perspectief voor continuïteit. Daarom dient het toegankelijker te worden voor een breder publiek. Dat vraagt om een andere koers.

Blow your mind
In samenwerking met Coen Dekker, global marketing manager bij Royal Swinckels Family Brewers, hebben we het merk teruggebracht tot haar ware identiteit. De Molen ging altijd al over het opzoeken van gekke contrasten. De weg daarnaartoe, het vinden van iets nieuws, gaat over pure nieuwsgierigheid. Daarin schuilt de merkessentie: mensen nieuwsgierig houden, want nieuwsgierigheid loont. Het opent nieuwe werelden. Groot of klein, het is de moeite van het ontdekken meer dan waard. Dit hebben we verwoord in de nieuwe merkbelofte: ‘blow your mind’.

Rebranding op basis van behavioral design thinking.
Om meer mensen nieuwsgierig te maken naar de bieren van Brouwerij de Molen, hebben we als eerste de verpakking geoptimaliseerd. Met de inzichten uit ons consumentenonderzoek naar de selectieve perceptiecriteria van onze doelgroep, hebben we de belangrijkste visuele elementen van het etiket aangepast. Een op smaak associërende productnaam, een prominentere plek voor de productsoort, alleen de belangrijkste ingrediënten vermelden en het toevoegen van kleur. Voorheen was alles zwart wit en leek het op elkaar. Vanaf nu selecteer je makkelijker op kleur.

De ‘Ampersand’
Al vanaf het begin heeft de ampersand (het &-teken) een hoofdrol in bijna alle biernamen van Brouwerij de Molen. Dit hebben we versterkt door het nog groter op te spelen. Letterlijk. Op de fles. In de communicatie en in het logo. Tsja, ook in het logo, want een brouwerij die de De Molen heet, zonder dat er een molen in het logo zit, dat moet vast een goede reden hebben. Klopt! We zien de ‘&’ namelijk als hét allerbelangrijkste onderscheidende merksymbool. De ampersand verbindt onverenigbare werelden. Daardoor voedt het je nieuwsgierigheid. Het is niet alleen de verbindende factor tussen bijzondere smaakcombinaties. We gaan het ook gebruiken voor samenwerkingen met collega brouwers, retailers, horeca of bijvoorbeeld sociale organisaties die werken met mensen met een afstand tot de arbeidsmarkt.

What if…
Om de nieuwsgierigheid van onze doelgroep te prikkelen, bedachten we een guiding idea dat uitnodigt om te ontdekken: ‘What if…’ Alle communicatie vertrekt vanuit deze vraag. Het is ‘by default’ het eerste dat de Brouwers van Brouwerij de Molen zichzelf afvragen voordat ze beginnen. We gebruiken deze vraag in de merkactivaties om mensen te confronteren met de meest uiteenlopende combinaties in smaak, mensen of dingen.

& more to follow…